À quelques heures du coup d’envoi des Jeux Olympiques, on voit fleurir les messages publicitaires qui font allusion à cet événement.
En marketing, c’est ce que l’on appelle du topical advertising : l’action consiste à surfer sur la vague d’un événement d’actualité afin de communiquer pour sa propre entreprise. On utilise même le terme ambush marketing lorsqu’une entreprise qui n’est pas officiellement liée à un événement se place « en embuscade » afin de profiter de la visibilité de l’événement, sans autorisation de son organisateur.
Si vous souhaitez disposer de lignes directrices concrètes, le Comité d’organisation des Jeux olympiques et Paralympiques de Paris 2024 a publié un guide rappelant la protection attachée aux propriétés olympiques et paralympiques et donnant des exemples d’utilisations non autorisées.
L’ambush marketing: une fausse bonne idée ?
Commercialement, l’idée est lumineuse et donne souvent lieu à de véritable pépites.
Juridiquement, l’annonceur ne prend pas de grand risque lorsqu’il s’agit de se rattacher à des festivités relevant du domaine public (halloween, la Saint-Nicolas, la fête des mères, …).
Le risque est tout autre lorsque l’événement relève d’une organisation commerciale et est protégé par certains droits de propriété intellectuelle, comme le sont la plupart des grands-messes sportives.
La logique économique du sponsoring
Les organisateurs de tels événements sont particulièrement attentifs aux usages non autorisés de leurs signes distinctifs, car ils retirent d’importants revenus des sponsors auxquels ils concèdent le droit exclusif d’être associé à leur événement.
L’organisation d’une compétition telle que les Jeux Olympique emporte des coûts extrêmement élevés. L’Echo rapporte que le gouvernement français a estimé le coût total des Jeux à 8,8 milliards d’euros. Environ la moitié de ce montant serait financée par les recettes de billetterie, la contribution du CIO et… les sponsors !
Afin de sécuriser la source de financement issue du sponsoring, il est donc crucial de rassurer ces sponsors quant à leur exclusivité.
La PI des JO
Des règles spécifiques
Différents instruments juridiques encadrent l’usage des signes distinctifs liés aux Jeux Olympiques. Sans être exhaustif, on peut penser à la Charte Olympique édictée par le CIO, ou au Code du sport français qui interdit l’utilisation sans autorisation des emblèmes olympiques.
On retrouve également le principe d’interdiction d’usage des « emblèmes, sigles ou dénominations des organisations internationales intergouvernementales » dans la Convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle, l’un des plus anciens textes en la matière (1883).
La marque, tout simplement
Mais à côté de ces règles spécifiques, le droit des marques constitue comme souvent un instrument très puissant pour protéger les droits attachés à des signes distinctifs.
L’iconographie olympique fait l’objet de multiples enregistrements de marques réalisés par le Comité international olympique.
Si l’on se limite aux seules marques protégées au niveau de l’Union européenne, on constate rapidement que le CIO dispose d’un très large portefeuille.
Les cinq anneaux entrelacés de couleurs bleue, noire, rouge, jaune et verte sont notamment protégés par la marque de l’Union européenne 2970366.
Le CIO est également titulaire de différentes marques protégeant des éléments propres aux olympiades parisiennes:
Les modèles enregistrés
Le CIO a enregistré un nombre impressionnant de modèles, notamment afin de protéger la mascotte des jeux dans ses différentes attitudes.
Ceci me donnera l’occasion de consacrer un prochain article à ce droit intellectuel parfois sous-estimé.
La force d’une marque
Grâce à ces enregistrements de marque, le CIO dispose de droits forts afin de réglementer l’usage de ces symboles.
Pour rappel, une marque confère essentiellement trois types de droits à son titulaire:
- en cas d’usage entièrement identique, tant en ce qui concerne que les produits ou services identiques. Tel serait par exemple le cas d’une utilisation des anneaux olympiques pour promouvoir une compétition sportive ;
- en cas d’usage prêtant à confusion, en raison de l’identité ou de la ressemblance entre les signes et/ou de l’identié ou de la similitude entre les produits ou services. Tel serait par exemple le cas d’une utilisation d’une forme composée de cinq éléments de couleurs bleue, noire, rouge, jaune et verte pour promouvoir un produit ou un service en lien avec le sport;
- en cas d’usage profitant de la renommée de la marque ou portant atteinte à celle-ci. Cette protection offerte à la marque renommée est étendue, puisqu’elle s’étend à des usages pour des produits ou services même différents de ceux pour lesquels. Ainsi, par exemple, l’usage d’un emblème olympique pour un produit ou service sans aucun lien avec la compétition sportive pourra être interdit sur la base de l’atteinte à la marque renommée.
On le voit: l’arsenal des droits conférés par la marque est très puissant et il permettra au CIO de s’opposer à un grand nombre de cas d’usage litigieux. La renommée des emblèmes olympiques n’étant plus à démontrer, ce fondement pourra être fréquemment utilisé à l’encontre d’annonceurs qui tentent de se placer dans le sillage des Jeux, sans en être les sponsors.
« Se placer dans le sillage », c’est bien ainsi que la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne définit classiquement l’atteinte à la marque renommée (arrêt L’Oréal du 18 juin 2009, affaire C-487/07) :
Le profit résultant de l’usage par un tiers d’un signe similaire à une marque renommée est tiré indûment par ce tiers desdits caractère distinctif ou renommée lorsque celui-ci tente par cet usage de se placer dans le sillage de la marque renommée afin de bénéficier du pouvoir d’attraction, de la réputation et du prestige de cette dernière, et d’exploiter, sans compensation financière, l’effort commercial déployé par le titulaire de la marque pour créer et entretenir l’image de celle-ci.
Les superpouvoirs de la marque Benelux
Je l’avais déjà évoqué dans un autre article: le droit des marques Benelux offre aux titulaires un angle d’attaque complémentaire et potentiellement très large, puisqu’il permet de s’opposer à des usages de la marque même à des fins autres que celles de distinguer des produits ou des services. Donc, par exemple, afin d’attirer l’attention dans le cadre d’un message qui n’est pas nécessairement destiné à promouvoir la vente d’un produit ou d’un service. La jurisprudence belge a ainsi condamné plusieurs campagnes d’un parti politique d’extrême droite qui avait utilisé notamment la marque de bière WESTMALLE afin de susciter la « sympathie » d’un certain électorat…
Pour invoquer ce droit étendu, encore faut-il disposer d’un enregistrement de marque Benelux. Une brève recherche dans le registre montre que le Comité olympique interfédéral belge dispose de plusieurs enregistrements Benelux, dont celui-ci:
Un annonceur averti en vaut deux !
La lecture de cet article risque de refroidir vos ardeurs créatives… mais elle vous permettra d’éviter une déconvenue, voire de réels embarras juridiques, si vous envisagiez de vous placer « en embuscade » de l’événement sportif majeur de cet été 2024.
Si vous souhaitez disposer de lignes directrices concrètes, le Comité d’organisation des Jeux olympiques et Paralympiques de Paris 2024 a ainsi publié un guide rappelant la protection attachée aux propriétés olympiques et paralympiques et donnant des exemples d’utilisations non autorisées.
Pour clore sur une note positive, sachez qu’il existe des hypothèses dans lesquelles l’usage d’un signe protégé à titre de marque est autorisé. De tels usages doivent toutefois être réalisés de manière loyale et en raison d’un juste motif. Je propose d’examiner cette question dans un prochain article.